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传媒行业:增速放缓属季节波动 不改中长期回暖

2018-06-06 09:02:00来源:PK10分析网

  事情:

  ■CTR媒介智讯最新数据显现:2018年4月份,全媒体广告刊例收入(不含互联网)同增5.4%,同比进步(6.6个百分点)。传统媒体同比增长5.4%。其中,传统媒体:电视媒体、广播媒体刊例收入同增5.1%、2.1%;报纸、杂志、传统户外刊例收入分别同减30.8%、10.1%、22.2%,;交通类视频刊例收入同减12.8%。生活圈媒体:电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入分别同增31.0%、23.6%、14.6%,增速相对较高。

  点评:

  ■4月营销行业(不含互联网)整体增速略放缓,但仍较去年同期进步近7个百分点(-2.2%),我们以为主要为时节性需求动摇(历年4月同比增速均处于低点),不改中长期回暖趋向。1)消费升级有望成为长期趋向,估量将持续带动广告投放。大众消费需求旺盛以及消费结构升级是广告行业内生展开的驱动力。消费结构升级带来的消费者消费需求多样化促使厂商为迎合消费者需求推出新产品,加大品牌宣传,进而加大营销预算投入,拉动广告行业持续展开。2)留意力经济下广告主广告投放愈加理性,广告掩盖质量(品牌曝光)及转化效率(效果)已成为广告主广告投放重要参考依据,互联网媒体受虚假流量及监测不透明影响,广告主开端将一部分互联网广告投放预算增量投入生活圈媒体及切回传统媒体,媒介传播价值正在被重估(传统媒体价值上升、生活圈媒体价值放大、互联网媒体价值回归理性)。

  ■我们估量营销行业回暖将持续,广告主广告投放信念上升。2018年广告主倾向增加营销预算、坚持营销预算及降低营销预算的比例分别占43%、43%、14%,广告投放信念相较2017年有所上升(对应2017年36%、46%、18%),同时数据显现自2015年起,倾向减少广告投放预算的广告主比例逐年降落至14%。对广告主营销预算增加预期主要有三点缘由:1)寻求增长的企业认识到品牌突围需求持续不时的市场投入;2)消费升级背景下新品牌、新产品层出不穷,产品突围需求营销投入支撑;3)碎片化消费时期,为争夺用户有限留意力,广告主将在更多媒介上中止广告投放,整体营销预算将增加。

  ■营销板块经过3年调整,估值中枢已由2015年的近80倍降落至2018年的20倍,2017年营销板块上市公司以消化前期并购为主,前期风险估量已充沛释放。思索到行业回暖反映到公司报表存在滞后性,倡议关注2018年营销板块中报业绩表现及毛改善迹象。

  投资倡议:营销行业回暖趋向下,引荐媒介重估价值较高且有望引领消费新理念的楼宇媒体龙头;估量内生性增速较高的、;公司内部整合持续奏效的。

  ■风险提示:刊例收入增长但折扣率降落的风险。